Marketing Opérationnel

UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO

DÉPARTEMENT GESTION

2014/2015

MARKETING OPÉRATIONNEL

Durée: 2 heures

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PARTIE I

I – Une entreprise voulant lancer son nouveau parfum pour les jeunes de 18 à 25 ans, décide de faite de la publicité. Afin de mieux gérer son budget elle doit choisir entre la radio et le journal ayant le coût le moins cher.

L’entreprise est en possession des données suivante pour son étude:

Statistiques de la population par âge et par sexe de la région ciblée.

Statistiques de la population par âge, par taux de surdité, de cécité et d’analphabète.

– Coût d’un spot à la radio : 70 000 Ar
– Coût d’une parution dans le journal : 50 000Ar
– Tirage moyen par jour du journal 35 000 exemplaires, 20% du tirage représente le bouillon journalier.
– 30% de la cible lisent le journal et les restes préfèrent écouter la radio.

Travail à faire

1- Calculer le nombre de journal vendu par jour.
2- Déterminer le média le plus rentable pour l’entreprise du point de vue coût.
3- Présenter et commenter la méthodologie de l’élaboration d’un message publicitaire.
4- Donner la différence entre la « Stratégie PULL » et la promotion de vente.

PARTIE II

De retour du supermarché, les bras chargés de courses, défaire ses sacs et scanner le code barre de chaque produit sur un terminal. Enregistrer un paquet de chewing-gums acheté au bureau de tabac, deux gommes et trois crayons, des pommes et des clémentines, du cirage ou du vernis à ongles. Telle est la dure existence du « panéliste » de Nielsen. Observé, sondé, analysé, «  panelysé ». Ses achats sont transmis, par une connexion téléphonique hebdomadaire, à l’ordinateur central du numéro un mondial des panels de consommateurs. Ainsi, 8 000 foyers ont accepté de devenir la substantifique moelle de Homescan, le nouveau panel de Nielsen

L’outil se veut 100% représentatif de la population française et 100% représentatif de l’offre. Les panélistes sont en effet recrutés dans des zones géographiques prenant en compte toutes les enseignes et tous les profils socio-démographiques.

Homescan: le nom indique bien l’intrusion dans la maison. Alors, comment convaincre les ménages de mettre à nu leurs comportements d’achat? «Ce n’est pas un souci, assure Christine Balagué, directeur du service de la clientèle et responsable de Homescan chez Nielsen. Les foyers, recrutés dans les centres commerciaux par nos enquêteurs, sont fiers de participer à un panel officiel. Ils sont très impliqués. »Régulièrement, Nielsen vérifie qu’ils ne trichent pas. Il chasse d’abord les atypismes les très gros consommateurs, soupçonnés d’acheter pour des collectivités, sont éconduits. Nielsen s’assure aussi que la structure du foyer correspond bien aux achats : une famille avec un bébé qui n’achète jamais de couches-culottes est suspecte. L’institut prend contact avec elle et l’élimine au bout de cinq relances.

Mais, pour avoir un panel de qualité, il faut surtout choyer les heureux élus.

Nielsen relève lui-même les, prix dans les enseignes le panéliste lui, scanne les codes-barres sans entrer les prix, ce qui lui demandé vingt minutes par semaine au lieu de quarante-cinq, Il participe à une tombola mensuelle, reçoit des présent comme des portes -clés’ ainsi qu’une lettre mensuelle d’information. Sa longévité dans le panel est récompensée par des points cadeaux. Enfin, six jours sur sept, un numéro vert, géré par Europ Assistance, répond à ses questions et le guide: 1000 panélistes s’enquièrent chaque semaine de savoir quand ils recevront leur cadeau  ils doivent scanner leur paquet de cigarettes.

QUESTIONS :

1- Qu’est-ce qu’un panel?

2- Comment sont recrutés les ménages sélectionnés dans le cadre d’un panel? (Minimum 10 lignes)

3- Quelles sont leurs tâches ? (Minimum 10 lignes)