COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

L’acte d’achat d’un individu dépend de plusieurs facteurs. L’entreprise à tout intérêt à connaître les déterminants de l’achat afin de prendre des décisions raisonnées en termes de marchéage (quel produit mettre sur le marché ? à quel prix ? par quel réseau de distribution ? avec quelle communication ?).

 LES FACTEURS INFLUANCANT DU COMPORTEMENT

1. Les variables individuelles (ou facteurs psychologiques et personnels) :

               – Le besoin : c’est une sensation de manque ou d’inconfort. Ainsi, une personne a à priori trouver un produit disponible sur le marché qui satisfera ses besoins.

               – La perception : C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles. (KOTLER et DUBOIS, Marketing et management, Pearson, 11 e édition)

               – L’attitude : Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

               – Les autres variables : la personnalité, l’âge, le style de vie, le vécu, la catégorie socio-professionnelle.

2. Les facteurs sociologiques : groupe de référence, l’environnement social, familial et culturel
3. Les facteurs situationnels : Les facteurs situationnels sont des facteurs spécifiques à un lieu ou un moment, comme l’état du consommateur (fatigue, stress, faim…), le point de vente (son, éclairage…), le produit (couleur, forme…), la pression publicitaire et promotionnelle, la foule, la proximité, le motif d’achat (à titre privé ou professionnel…).

CONTEXTE ACTUEL

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing.

Bien souvent, les consommateurs eux-mêmes ne connaissent pas exactement ce qui influence leur choix. En effet, 95 % des pensées, des émotions, des apprentissages reliés à nos achats prennent place dans notre inconscient, c’est-à-dire sans que nous nous en rendions compte.

C’est là qu’entre en jeu le côté affectif. En fait, un consommateur n’achète pas un produit ou veut un service seulement pour son prix, pour ses qualités mais aussi parce qu’il accorde de la valeur.

SOURCES

          – ARMSTRONG et Al, 2016, Connaître les marchés et les consommateurs in Principes de marketing, France

          – KOTLER et DUBOIS, Marketing et management, Pearson, 11 e édition

          – LADWEIN Richard, 2003, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Paris : Economica, 2è édition